La evolución de los asistentes de Inteligencia Artificial está transformando profundamente la forma en que los usuarios expresan sus necesidades, formulan consultas y toman decisiones. En este contexto, la IA agencial está comenzando a consolidarse: una capa tecnológica capaz de interpretar intenciones complejas y ejecutar acciones específicas en nombre del usuario. Su impacto abarca múltiples sectores, aunque el sector hotelero desempeña un papel fundamental debido a su naturaleza transaccional, recurrente, global y de alto valor.
Durante 2025, se sentaron las bases tecnológicas que hacen posible este modelo, especialmente con el establecimiento de marcos de integración que permiten a los asistentes conectarse con los negocios donde se realizan las transacciones. El año 2026 se perfila como un punto de inflexión, marcado por el lanzamiento de nuevos productos y, sobre todo, por su adopción real tanto por parte de usuarios como de proveedores.
En este escenario, surge una pregunta clave para Booking y Expedia: ¿hasta qué punto es viable mantenerse al margen de un ecosistema donde las intenciones de viaje podrían originarse fuera de sus plataformas tradicionales? La expansión de la IA agencial ofrece, por un lado, la posibilidad de acceder a una demanda incremental que actualmente no llega a las OTA, especialmente de usuarios que expresan necesidades complejas o que abandonan los procesos tradicionales por falta de contexto o apoyo conversacional.
Otro factor relevante es la migración progresiva de los usuarios hacia interfaces basadas en lenguaje natural. Esta tendencia no se debe únicamente al avance tecnológico de la IA, sino también a las limitaciones conversacionales de los modelos de intermediación actuales. La falta de experiencias fluidas y multilingües, orientadas a abordar las necesidades de forma integral, está acelerando este cambio en el punto de partida de la experiencia del usuario.
Desde una perspectiva económica, la IA agentica también se presenta como una forma de reducir la excesiva dependencia del marketing de resultados y de las plataformas dominantes para la adquisición de tráfico. Al mismo tiempo, la falta de participación en este nuevo canal abre la puerta a que otros actores —distribuidores globales, bancos de camas, sistemas de distribución modernizados o incluso cadenas hoteleras— ocupen ese espacio, aprovechando la facilidad de integración tecnológica y alterando el equilibrio competitivo actual.
Sin embargo, adoptar este modelo conlleva riesgos. La posible pérdida de relaciones directas con los clientes, el aumento de los costos de distribución, la amenaza de una progresiva comoditización de las ofertas y la transferencia de datos críticos de fidelización representan desafíos estructurales para las grandes OTA. A esto se suman la incertidumbre regulatoria, la pérdida de control sobre la presentación de las ofertas y la sensibilidad del mercado financiero a decisiones estratégicas de alto impacto.
En este contexto, desarrollar canales conversacionales propios se vuelve crucial como elemento defensivo y estratégico. Sin experiencia interna en lenguaje natural, contexto y resolución avanzada de consultas, las OTA corren el riesgo de quedar relegadas a un segundo plano dentro del nuevo embudo de decisión, entrando en el ecosistema agenético desde una posición de debilidad.
El escenario más probable, según el análisis, apunta a un modelo híbrido. La IA agencial se centraría en captar la intención y la inspiración inicial, mientras que las OTA aportarían inventario, contenido contextualizado y el control de la transacción final. Esta integración requeriría acuerdos mínimos sobre el intercambio de datos, los criterios de clasificación y la consistencia en los resultados, preservando así los activos estratégicos de cada parte.
De este modo, la relación entre las OTA y los grandes modelos lingüísticos parece menos una confrontación y más una interdependencia inevitable, en la que la capacidad de adaptación temprana será crucial para definir la relevancia futura dentro del ecosistema de viajes digitales.
