En la nueva era del turismo consciente, la sostenibilidad ha pasado de ser una etiqueta a una expectativa. Según el Informe de Turismo Sostenible 2024, el 83 % de los viajeros considera importante el turismo sostenible, mientras que la Encuesta sobre Informes de Sostenibilidad 2024 revela que el 82 % de las grandes empresas globales ya incluyen la sostenibilidad en su estrategia corporativa. Sin embargo, en el sector turístico y hotelero, persiste una brecha entre lo que se hace y lo que se comunica.

“La sostenibilidad no se trata solo de hacer lo correcto, sino de comunicarlo bien. Cada acción tiene una historia detrás, y es esa historia la que define la percepción”, explica Carolina Trasviña, Directora de Servicios al Cliente de Viajes y Hostelería en another, una agencia de comunicación estratégica con fuerte presencia en Latinoamérica. “Cuando la comunicación surge de la estrategia y no del impulso, se vuelve coherente, creíble e impactante”.

Para Trasviña, la hospitalidad contemporánea está experimentando una metamorfosis: el lujo ya no se mide únicamente por la comodidad, sino por la conciencia. El viajero actual busca marcas que generen bienestar sin dejar huella, que conecten con la cultura local y que contribuyan al cuidado del medio ambiente.

A partir de su experiencia asesorando a marcas globales y regionales, la especialista resume tres puntos clave para comunicar la sostenibilidad de forma auténtica:

La sostenibilidad sin métricas no es estrategia. En un contexto donde todas las marcas hablan de responsabilidad, la credibilidad depende de los datos. Según el Informe de Consumo de Viajes Sostenibles 2024, el 54 % de los viajeros busca activamente opciones sostenibles al reservar. La transparencia —ahorro de energía, materiales certificados, impacto social medido— es el nuevo lenguaje del liderazgo.

Desde la retórica verde hasta la narración de historias locales. La sostenibilidad auténtica se vive, no se proclama. El 67% de los viajeros afirma que experimentar prácticas sostenibles les inspira a replicarlas en su vida diaria. Contar historias de la comunidad y la cultura humaniza lo ecológico y fortalece la conexión emocional con el destino.

El nuevo lujo: propósito y coherencia. Hoy en día, el verdadero lujo reside en la coherencia. Las marcas que integran la sostenibilidad en cada punto de contacto —desde el diseño hasta la comunicación— transforman su propósito en reputación.

En definitiva, comunicar la sostenibilidad de forma auténtica implica ir más allá de las etiquetas ecológicas y comprender que cada decisión —desde la energía utilizada hasta las historias contadas— puede generar confianza e impacto. Comunicar eficazmente es también una forma de cuidar: el medio ambiente, las comunidades y la relación con el viajero.